传播科学小组的创始人Richard Chataway说，营销人员面临的一个主要问题是，他们往往高估了购买者对其品牌的兴趣。
理查德·查塔威（Richard Chataway）是 传播科学小组 （CSG），一个 总部位于英国的咨询机构，提供应用行为科学方面的学术思想家，以帮助营销人员和传播专业人员更加科学地扎根。 掠夺者战略沟通与他的公司一起目前正在开发中 循证媒体培训模块.
理查德（Richard）是英国行为改变通讯领域最有经验的从业者之一，曾为英国和澳大利亚政府的公共卫生通信工作。理查德还是最近出版的著作的作者 行为业务 （Harriman House），并且是商业心理学协会理事会成员。
我们与Richard进行了营销科学，COVID-19风险沟通，他在新书中提出的关键思想等方面的对话。
品牌如何成长
Jo：我们都有一个共同点，就是我们非常重视澳大利亚营销学者Byron Sharp的工作。告诉我一些有关他是如何启发您的。
理查德（Richard）：多年来，我一直在帮助公司提供营销建议，并且知道人们并不会以完全理性的方式工作。多亏了拜伦·夏普（Byron Sharp）的工作，我才能够将自己的行为见解与实际可行的营销模型联系起来。以过时的AIDA模型为例，人们从关注转向欲望与欲望行动。
从行为科学出发，我知道人们不会首先考虑自己的行为。
因此，对我来说，营销所说的东西和科学教给我们的东西之间是有冲突的。从2012年到2015年，当我在澳大利亚的时候，我意识到拜伦·夏普的著作和他的著作《品牌如何成长》。在这里，我发现有人将科学应用于人们的行销方式。他拥有科学的方法和数据来支持关于什么有效和无效的主张。夏普明确表示，很多营销都是基于直觉，而不是基于证据的方法或科学。他的重要见解之一是品牌需要获得消费者的心理支持
乔：是的。夏普说，这完全是关于心理和身体的可用性。心理可用性与他的其他关键概念有何不同，即品牌需要与众不同？
理查德：您与某个特定品牌或产品的关联需要标记该产品。关于独特性和差异性存在很多争论。他们不一样。您可以与众不同而不会与众不同。如果您查看许多类别，则有很多相同的产品。消费者确实很难区分品牌。因此，独特性很重要–如果您与众不同，那么没人能告诉您。
我将与您分享轶事。当我移居澳大利亚时，向我清楚地说明了独特性的概念。我是第一次去一家超市，这真的很困难，因为我不知道任何品牌。因此，我们往往会忘记品牌的这些独特功能如何帮助我们做出购买决定。
乔：您在寻找与您共同成长的品牌的颜色和形状吗？
理查德（Richard）：是的，如果消除了围绕不同品牌的所有符号学，就很难激活任何潜意识的联想，这就是营销的作用，以实现该目标。我们都使用我们自觉不知道的线索，而行为科学告诉我们这是如何工作的。然后，像拜伦·夏普（Byron Sharp）这样的人开发的营销科学教我们如何建立品牌联想。
Jo：Sharp非常关注B2C，但他的发现也同样适用于B2B。哪些B2B品牌擅长应用行为科学发现？
理查德（Richard）：我真的很喜欢“没人被IBM开除”的竞选活动，它很好地融入了对损失厌恶的偏见中，在这种偏见中，我们害怕失去东西，并且会尽一切努力避免这种情况的发生。这里的信息是购买IBM，因为这将减少您被解雇的机会。我们对B2B决策有一些假设。我们认为人们一旦进入办公室，就会成为理性的决策者，但事实恰恰相反。商业世界中的潜意识行为驱动因素与超级市场中一样多。
几年前，Gartner和Google进行了 开创性的研究 个人价值对B2B决策者的重要性。当然，作为B2B买家，这不是您所花的钱， 但是，如果考虑到这一点，那么不幸的决定可能带来的后果是严重的，因此，厌恶损失是B2B购买行为的强大驱动力。
有什么目的
故意作为购买动机的证据并不充分。
乔：公司是否应该与利益相关者谈论目标？他们是否应该与顾客一起解决“黑色生活问题”？
理查德（Richard）：关于购买动机的故意证据并不充分。目标驱动的立场存在风险。公司应该以一种道德的方式行事，因为首先要做的是正确的事情。对于某些产品，目的可能是产品固有的。当它与产品的核心功能相对应时就是这种情况。当您的独特性的重要部分是您使用天然成分时，这对品牌来说就很重要。
如此类似，如果您提倡“ 黑人的命也是命”，但董事会中没有一位非裔美国人雇员，那将毫无用处。另一方面，目标当然对于推动公司内部的文化变革仍然有用。但是，我建议您先从文化开始，然后仅在您希望文化成为目标时，才与客户进行目标沟通
营销人员需要科学的地方
乔：营销人员在2020年仍然犯了什么错误？他们需要在哪里科学？
理查德（Richard）：许多营销人员的偏见是，他们认为自己是目标受众，目标受众在乎产品。在我的书中，我说营销人员需要在办公室写一个标语，说“我不是目标受众”。现实情况是，人们只花一秒钟的时间就购买产品做出决定。因此，营销人员往往高估了人们对雇用他们的公司的关心程度。众多示例中的一个就是社交媒体渠道的激增，就好像消费者希望在上网的任何地方都与品牌互动一样。
乔：您在告诉我，“对话公司”的概念建立在不充分的基础上。
理查德：社交媒体渠道需要执行某种功能。那可能是销售活动的一部分，也可能只是为了提供客户服务。我从Sharp中学到的另一项关键是，营销实际上与增长有关，而不是与提高知名度有关，与推动参与度无关。
乔：这本书的控制思想是什么？
理查德：这本书的中心前提是，如果您从事商业活动，那么您从事的是行为。如果您不申请有关人的行为的商业知识，那么您将不会成功。我提出了挑战，并提供了有关如何将行为科学应用于不同业务领域的框架和示例：产品设计，员工行为，市场营销等等。
乔：我对您的内容营销有疑问。我们对领导思想应如何最好地构思和格式化的理解程度有多远？假设我从事屋顶维修业务。我应该写一篇有关如何修理屋顶的5条提示的博客文章，还是应该花5条关于如何避免修理屋顶的陷阱的辛劳的文章？我们对人们如何处理教育信息以及他们如何看待作者的专业知识了解什么？
理查德：有很多很好的证据。已经就传播者的影响进行了一些实验。明确指出，与谁交流与交流一样重要。在这种情况下，权威偏差是一个重要的概念。让我以牙膏品牌如何进行营销为例。有时，他们会在广告中使用白大褂的牙医。在交流有关牙膏对健康的正面益处时，将使用此人。如果信息是关于如何使您的口感清新，则使用普通公众。在一个实例中，您需要一个权威人物，这是当您谈论对健康的好处时，但是在另一个实例中，当您交流不科学的事物时，最好与与之有亲戚关系的人一起工作。
现在，关于您的消息传递问题。损失规避是您可能要考虑的内容的重要偏见。固定屋顶更重要的是什么？这样的五个提示对我来说似乎并不很吸引人。要避免的五个陷阱导致更具吸引力的角度，主要是因为它涉及到损失损失。强调负面影响肯定会在人们的情感上引起共鸣。
Jo：谈到情感共鸣，COVID-19如何影响人们处理营销传播的方式？我直觉地认为，人们的注意力范围并没有改善，仅举一个例子。
行为业务
理查德：COVID-19上的消息肯定有很高的饱和度。许多品牌已经在COVID-19上进行了很多交流，因此存在与众不同的问题。另外，请记住我所说的关于营销人员认为人们关心自己的品牌的偏见。为了引起共鸣，您必须使消息与听众个人相关。我收到的以“亲爱的客户”代替“亲爱的理查德”开始的公司交流让我感到惊讶。数字营销101确实是您使信息个性化。行为科学家称此为鸡尾酒会效应。当您提及他们的名字时，人们会收到一条消息。这是在任何一对一通信中使用的真正简单有效的工具。在这种情况下，这样做尤为重要，否则您将无法消除噪音。
我看到的很多交流都没有意识到消费者的处境，所以我们让公司谈论他们面对自己的艰难时刻，而在传递信息时却忘记了消费者。品牌需要认识到这一点。当您从事酒店业并且正在引入新的清洁习惯时，请谈论如何保护自己的员工和顾客，不要因为您被政府强迫而直接进行更改。
平衡理性和情感交流
如果您正在交流，则需要对系统1和系统2都进行情感和理性争论。
乔：我们应该如何平衡沟通的理性和情感因素？所有内容都应该吸引理性和情感上的争论吗？
理查德（Richard）：使用系统1和系统2的思维，所有购买决策（无论是B2C还是B2B）都对它们都有一点影响。当然，购买巧克力棒的决定本质与购买房屋不同，因此一个系统比另一个系统更多。另一方面，人们在购买房屋时会受到新鲜出炉的面包的气味的影响。而且，当您购买一块巧克力棒时，如果看到第一根巧克力棒旁边的巧克力棒以折扣价出售，您可能会犹豫一秒钟。
正如上述Gartner和Google的研究表明，即使在B2B购买决策中，也存在情感内容的空间。通常，系统1做出决定，然后系统2进行解释。 乔纳森·海特（Jonathan Haidt）很好地引用道：“我们认为理性的大脑是椭圆形的办公室，但实际上是新闻办公室。”如果您正在交流，则需要对系统1和系统2都诉诸于情感和理性的论据，在这里您不仅触发行为，而且还交出论据以使其合理化。
在COVID-19上进行交流
乔：您如何评价英国政府进行COVID-19交流的方式？
理查德：英国政府的反应参差不齐。当我在2010年为英国政府工作时，我们为人们提供了有关变革交流最佳实践的培训，并以2009年猪流感大流行为例，从这一大流行中学到的东西是，人们比从健康顾问那里得到的健康指导要多得多。来自政客。政府的有趣之处’对COVID-19的答复是，当他们每天进行简报时，您有高级健康顾问在场，他们会讨论建议的行为。这样很好。
还有很多很好的消息传递，例如“保护NHS”的口号效果很好–这是利用人们对NHS的热爱的聪明方法。但是之后，消息变得更加混乱。例如，在关于戴口罩的交流中，人们被告知该措施仅在一周内才能生效……我们是否意味着要让该病毒抢先一步？做出的决定没有多大意义，消息传递也不一致。政府从“呆在家里”转向“呆在家里”消息传递，但是后者甚至意味着什么？敌人是隐形的，因此保持警惕绝非易事。
乔：有很多事情要做 “行为疲劳” –政府说如果限制实施得太早，人们就会变得越来越不合作，就像疫情爆发到高潮一样。–一些科学家对此概念提出了质疑。
理查德：嗯，有一些证据。但是，没有证据表明它适用于大流行病，因此许多学者都正确地关注了它。另一个问题是，行为科学被某些人视为终结，并且是政府的全部回应。但是事实并非如此。仅靠行为科学永远都不可能解决COVID-19的问题。
您对行为科学在营销中的作用感兴趣吗？
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